【前言】西化严重、洋节盛行，哪里寻找中国味?农历新年前的促销季，如何将传统文化贯穿到营销策略，巧妙植入产品?羊年将至，飞利浦发起的“把吉祥带回家”活动，在大众对传统农历新年的盼望中掀起了一股民俗讨论热潮，其发起的#把吉祥带回家#、#百家千宴话年味#等微博话题，短短数天阅读数便涉及3亿人次，且被多位名人、机构转发和再次曝光。飞利浦是如何成功挖掘这一新年话题，并迅速引爆的呢?以下，通过回顾这场营销活动中的点点滴滴，让我们感受创新营销手段、创新科技产品联手传统年俗热潮所展现的璀璨效应。
忆年俗、送吉祥，激活网络热潮
说到过年，焦点话题有哪些?假期、奖金、旅行以及如何应对七大姑八大姨的盘问……飞利浦切入的，是个古老却又不乏新意的话题——年俗。视中国为本土市场，致力于挖掘消费者需求的飞利浦，深知大众对新年的期盼之情和对传统文化根植于心底的热切，以通俗易懂的表现方式展现年俗之美，自然而然能激起消费者对古老文明的共鸣。飞利浦敏锐的捕捉到了这个话题：中国人讲究传统，过年要有“年味”，即使是整天泡在网络上的新新人类，概不例外。毕竟，在每个人的心中都有一份关于过年的记忆，即便打上了不同的时代烙印，传承却从未改变。
看准这一点，飞利浦借助社交媒体发起了“把吉祥带回家”的忆年俗迎新活动。随着腊月初八“腊八节”年画的发布，独辟蹊径的视角和富有亲和力的表现形式，立刻引发了公众的注目，将浓浓年味带到了每个人的身边。
高调响应、低调植入，让年俗邂逅健康优质生活
话题一经铺开，首先在新浪微博上获得了文化名家的热切响应。
对年俗的诠释，本是文化人的强项。学者易中天、文化人路金波、作家毕淑敏以及冯唐、苏小懒、袁腾飞、严歌苓、张颐武、蔡天新和饶雪漫等，就分别以#把吉祥带回家#和#百家千宴话年味#为主题，在微博上和大众分享了传统文化的要义。同时还就不同年俗，诸如团圆饭、腊八节、祭灶神、扫尘日等发布长微博，迅速积攒人气，展开互动。
很快，我们又注意到：在这些长微博里，以“润物细无声”的方式将飞利浦的空气炸锅、电饭煲、电吹风和吸尘器等产品植入，呈现出一幅以创新科技打造的健康生活画卷。
而这些产品的出现，则从又一层面反衬了健康优质生活对年俗文化的传承，无论是用空气炸锅打造的无油、少油、健康年夜饭，还是洗福禄与电吹风(洗掉晦气和邋遢，换上新衣再吹发)之间的关联。
网络热议吉祥年，健康优质产品带回家
很快，大众在网络上发起了对年俗的讨论热潮，并且荣登微博热门话题排行榜。像是易中天的年俗一览，就获得了近7万次的转发;路金波除夕夜年夜饭的长微博也获得超过5万次的转发。此举随后又引起了平面媒体和门户网站的关注，借势发力后对话题进行了大量的报道和深度解读。一时间，“年俗效应”凸现。
利用这一热潮，飞利浦在线上线下的零售网点同时发起了“吉祥好礼带回家”的活动。通过举行各种富有吸引力的促销活动，鼓励消费者同时将飞利浦的健康优质生活产品带回家，一起过个“吉祥年”。
好产品+好营销的典范
O2O、互联网思维、成功营销……概念迭出的网络时代，永远不乏热点。但是，如何把握住时间点(农历新年前)、契机(传统促销旺季)、话题(年俗)、营销热点(文化名家的倾情参与)，并且巧妙植入产品，辅以后续线上线下零售网点的“落地”，不失为创新营销的又一成功案例，堪称好产品+好营销的典范。赶在春节来临之际，飞利浦这场“把吉祥带回家”的忆年俗迎新活动，准确把握住消费者对新年、传统文化以及创新产品的三大需求。它既找准了“新年”的这个市场热点，又推广了传统文化、树立起具有亲和力和本土化的品牌形象，更是将健康、优质的创新产品带给了消费者，实现了与消费者最为有效的沟通。 [正文结束] |
