导语：这也是为2016年Chanel在全球范围内大规模实现线上零售提前预热。 “想要穿上Chanel，您得先来门店试衣间。”三年前，Chanel总裁Bruno Pavlovsky对于线上销售的态度还有些不屑，可现在来看，Chanel正一步步加快在数字营销领域里的前进步伐。
根据《女装时报》报道，Chanel美国官网预计在今年下半年的时候开始测试在线零售业务，首批上线的将是Chanel眼镜系列，这也是为2016年Chanel在全球范围内大规模实现线上零售提前预热。
数字化对零售的改变已经无法避免，即使是最保守的奢侈品行业。今年4月17日至5月7日，Chanel推出的全新珠宝系列Coco Crush就在奢侈品电商网站Net-A-Porter试水了一把“饥饿营销”，该系列在线上销售三周之后才会下架前往全球实体精品店发售，但在网站开卖6小时后，其中一半的产品就显示“售罄”。
尽管Chanel高级珠宝国际总监Benjamin Comar否认了与Net-A-Porter的合作是在为Chanel自家的电商业务铺垫，但外界普遍认为，Chanel一直以来都在为上线电商准备。
“缩小全球价差”也被认为是Chanel打通线上线下销售渠道的措施之一。4月8日，Chanel为了平衡全球售价，调低了中国市场价格，同时在欧洲市场进行涨价。当Chanel在全球市场上的价格趋于相同时，货源正规、款式多样、体验良好的线上零售方式才会留住更多前往海外购买或者代购的中国消费者脚步。
但Chanel并不想顾客只是在网站上单纯的挑货下单，相比线上零售渠道带来的销量增长，Chanel更希望加强顾客的线上体验。“数字营销可以将全球的Chanel门店融为一体，从中得到的各项数据能帮助我们更好地了解消费者。”Pavlovsky说道。
从试水电商，到线上售卖只开放单个产品线，Chanel的数字营销之路看似步步为营，但和Fendi、Dior、Burberry等奢侈品牌相比，还是显得有些后知后觉。
今年3月，意大利奢侈品牌Fendi在欧洲28个国家推出线上零售业务，并计划在今年之内拓展至美国和日本。“当今互联网时代，这项服务对于消费者来说是十分重要的。”Fendi首席执行官Pietro Beccari在采访中表示，他还提到Fendi的消费者可以将线上购买的产品在实体店中进行退换货服务，也可以在店面中体验后由店员协助在线上完成购买，消费者还可以享受送货到家的服务。
Fendi在增加线上零售渠道后取得的成效也十分令人满意，据Beccari介绍，目前已经开始将皮具通过网络售往保加利亚、西班牙、荷兰等地，而在这些国家中Fendi并未开设实体店面。据Fendi方面公布的数据显示，其全部消费者中，有80%的人群会选择使用线上线下两种方式浏览、购买Fendi旗下的产品。
良好的用户体验能为奢侈品电商带来足够多的流量和品牌忠诚度，这也逐渐成为奢侈品牌发展电子商务的无形推手。“精品店是顾客认知品牌的起点，但当他们逐渐青睐于线上购物，我们也要保证这种服务的品质。”Dior首席执行官Sidney Toledano表示。
在2005年就成立线上零售业务部门的法国奢侈品牌Dior，认准了时尚产品用户身上“社交达人”与“数码精英”的双重属性，善于使用时下最热门的社交软件与用户进行互动。在近期位于法国戛纳的2016春夏度假系列发布会上，Dior就和主打“阅后即焚”的Snapchat软件合作，将其作为官方社 交媒体平台与粉丝互动。
更不用提在数字营销领域早已站稳脚跟的英国奢侈品牌Burberry，在它们最近召开的全球电话会议中，集团CEO兼创意总监Christopher Bailey表示，将开发一个“客户价值管理项目（Customer Value Management 简称CVM）”，进一步整合线上线下跟消费者有关的活动数据，为Burberry在全球的战略决策提供关键性参考。
然而，从整个奢侈品电商的市场来看，不论是在线上营销领域已经站稳脚跟的Dior、Burberry，还是后发制人的Fendi、Chanel，未来还有相当多的发展空间。巴黎银行（Exane BNP Paribas）总经理Luca Solca曾表示：“电商仍然是奢侈品公司最重要的增长来源之一，并且一直保持着稳定的增长态势。”
根据巴黎银行公布的一份《奢侈品市场数字销售份额》中显示，在中国和美国市场，奢侈品消费者通过电商渠道贡献的营业额占总业绩超过10%，紧随其后是英国和日本市场，占比8%；德国占比6%；南欧国家占比4%。Solca还透露，许多奢侈品门店已不再带动利润增长。但是，当品牌开始进行线上销售时，消费者又会重新活跃了起来。” [正文结束] |
